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国际工程市场开拓总论
2021-12-20 来源：工程项目管理俱乐部
国际工程承包市场开发与管理归根结底是一种市场营销行为。市场营销学诞生的基础是贸易，国际市场营销学研究的主要对象也是国际贸易中的客户。国际工程承包作为国际市场的一个行业门类，归根结底也是一种贸易行为，确切地说是一种基于特殊产品的国际贸易行为。
市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。国际工程项目市场开发与管理是一种特殊的国际贸易市场营销活动，销售的产品特殊，销售的渠道集中，产品“制造”和营销次序有别于传统商品，并且国际工程项目涉及的市场利益主体广泛且复杂。国际工程项目市场开发遵循“4D”规则，即以项目建设需求(Demand)为导向，以企业实力展示(Display)和市场布局(Distrbution)为基础，用详尽的市场调查(Detailedness)进行反复论认证和反馈，最后形成能够应答项目建设需求的营销方案。研究国际工程项目市场开发，必须先认识国际工程市场。从时间、空间、行业的角度来看，我们认为国际工程承包市场的特征主要体现在如下几个方面：首先，国际工程承包市场“不可见”。市场是一个抽象概念，国际工程承包市场更是表现出鲜明的抽象特征。任何一个市场开发者都难以用简洁、准确的语言将他的工作对象、范围和目标描绘清楚；也无法向不了解国际工程承包市场的人具体呈现出市场的样貌。其次，国际工程承包市场“不可逆”。国际工程承包行业与其他行业一样，在不断发展演进：人们应用于国际工程承包的技术手段、管理理念、融资方式都在不断地升级发展，而且这种发展的趋势浩荡向前，不可逆转。做好国际工程承包市场开发就必须明确地认识到市场发展的历史惯性和这种历史惯性不可逆的趋势，顺势而动，方得始终。最后，国际工程承包市场“不可封闭”。国际工程承包市场的形成是经济全球化最直观的反应之一，国际工程承包市场形成的最直接和最根本动力是经济的全球化。因此，不论是市场的区域和国别，还是市场的竞争对手和环境，亦或市场的构成和容量，都存在着相互的联系，不存在完全独立的国际工程承包市场。基于国际工程市场的特性，国际工程项目市场开发有别于传统商品市场营销，主要表现在如下几个方面：首先，产品特殊。任何一种市场行为都基于一种产品。传统农牧业和制造产品的设计和生产行为均发生在营销行为之前，营销也是基于成型产品的定制化商业操作。国际工程项目市场开发，销售是是规模宏大、形色各异、差别万千的建设项目，在市场开发行为发生时，我们的市场开发者并不能向客户或者业主呈现出成型的产品。因此，国际工程项目市场开发所营销的其实是一种建设项目的未来状态。其次，先营销后建设。国际工程市场产品的特殊性决定了市场开发形式和机构的特殊性。国际工程项目的开发遵循先营销后建设的路径。市场开发过程是基于公司过往业绩，结合市场人员自身商务素质进行的一次形象推介，营销的是承包商实现某建设项目的实力；当市场开发人员的这种推介行为取得效果时，国际工程项目市场开发行为就迈出了第一步。最后，利益广泛联系，信息渠道集中。任何一个工程项目均有广泛的直接和间接的利益关联方，或者项目干系人。从直接的利益管理方看，有承包商、业主、政府主管部门等，间接的项目利益管理方包括社区、政府其他行政管理部门、中介机构等，甚至媒体、非政府组织在某些项目中都会成为项目的利益关联方。项目成败的关键在于有效进行项目干系人的管理，市场开发是国际工程项目的初始端，必须也涉及对牵涉项目各方利益进行平衡和管理的工作。尽管国际工程项目利益关联关系复杂，但是对于市场开发阶段而言，项目信息渠道反而高度集中，任何一个工程项目的市场开发，竞争者们争夺的往往是信息的准确性和时效性。广泛的利益关联，高度集中的信息渠道本身就是一组矛盾。如何获取并依托有效的信息渠道，进行项目利益的平衡管理是国际工程市场开发的关键。鉴于国际工程承包市场的特性，国际工程承包市场开发应当遵循依托广泛信息、抓住可行商机、严格关注风险、系统安排布局的原则，做到胸怀全局视野，市场规划为先。同时，在市场开发过程中，进行有效的合规性管理，进行“阳光开发”。工程承包业务的交易毫无例外地以市场营销为先导;以国际EPC工程为例，项目交易全过程一般来讲是从企业资质推介开始，接着进入项目投标（包括提交项目设计与实施建议方案以及项目报价），一旦中标则签约达成交易并进入项目设计与施工直至项目最终交付。这是一个“先营销后建设”的过程。国际工程项目的这一特殊性质决定了工程项目市场营销的特别之处，这也正是我们最为关注的焦点所在。国际工程建设项目属于“单件体量十分巨大”的商品。项目体量巨大不单指项目本身物理上的巨大，还指项目运作、建设和管理的巨大以及复杂的系统性。市场开发是获取该种商品交易机会的首要环节，作为市场开发者，就要对体量巨大的国际工程项目进行准确定位，才可能做到有的放矢，高效地进行市场开发。国际工程项目体量巨大的另一层含义就是支撑项目所需要的资金和资源数量庞大，而且这一体量巨大的商品生产周期长、生产组织复杂。这些不同于一般商品的显著特点决定了工程项目市场营销的特殊路径和鲜明特征。尽管工程承包业的市场开发总体上符合“市场学”的一般原理，但基于上述建筑产品和工程承包交易过程的显著特点，工程承包业务的营销具有自身的特殊规律和需要遵从的原则。根据工程承包产品物交易过程的特点，在总结我国对外工程承包市场开发成功实践的基础上，我们认为可以把工程承包市场开拓的规律归纳为“4D理论”，即建设需求(Demand)、市场布局(Distrbution)、实力展示(Display)、详尽调研(Detailedness)。国际工程项目市场开发遵循“4D”规则，即以项目建设需求(Demand)为导向，以企业实力展示(Display)和市场布局(Distrbution)为基础，用详尽的市场调查(Detailedness)进行反复论认证和反馈，最后形成能够应答项目建设需求的营销方案。建设需求是国际工程项目市场的原始牵引力，是先导性力量。国际工程项目市场营销行为的发起是从“项目需求“的发现开始的。国际工程项目需求不是一目了然的存在，国际工程项目市场开发的核心任务就是不断地发现潜在、未显现、成趋势的建设项目机会，通过有效的市场开发行动，将这些市场需求转化为现实的建设项目的过程。项目需求的发现过程，就是对目标市场的认识过程，在以资本引领国际工程项目建设的新时期，更需要对目标市场所在区域和国家的情况进行系统的调研，并通过这些系统性的前期调查找到目标市场的“有效需求”。所谓“有效需求”是指那些能够顺应目标市场国内政治经济发展需求、解决社会民生需求又有支付与回报能力支撑的工程项目建设需求。只有在对目标市场的社会、法制、经济、金融、安全等诸多方面有充分研究的基础上，才能尽可能准确地找到这些市场范围内的有效需求。还应特别注意，不是所有的市场需求都是对本企业有效的“市场需求”，任何一个企业都不是万能的，都有自身更为擅长的领域，要在发现市场有效需求的基础上，对这些需求进行对照分析，找到适合本企业发挥比较优势的需求，才能做到事半功倍。国际工程项目市场开发行为就是不熂发现有效需求，并且进行企业比较优势适配选择的过程。市场布局是国际工程项目市场营销的战略性部署。首先，布局是进行企业市场展示和有效需求适配的前提。不论企业采用何种组织形式落地目标市场区域，在企业判定市场需求的基础上，为了保证进入目标市场范围的营销活动协调、有序地开展，此时就要结合目标市场的法律、经济、税务、交通等各种因素，考虑企业的发展战略、自身资源禀赋及市场布局的组织形式，进行系统、有序的市场布局，才能实现有效的市场开发。其次，布局和展示是互为表里、相辅相成的关系，共同构成国际工程项目市场开发的基础。布局包括的内涵有几个方面：一是公司物理地址的布局，选在哪个区域建立一个什么类型的分支机构，这是市场布局的初始阶段；二是机构等级和功能的布局，当公司物理布局完成后，要充分以公司物理布局点为基础，确定设计代表处还是分公司或者子公司及至区域分部等等，进行点面结合式市场区分布局，形成“以点带面、以面哺点”的市场布局；三是人员的布局，任何工作的完成都需要有效的人力资源支撑，在公司进行市场物理布局的同时，应当对能够为本公司在当地进行市场开发提供支撑的人力资源进行布局。实力展示是国际工程项目市场营销的基础之一，国际工程项目市场营销遵循“先营销、后生产”的模式，营销行为不是围绕产品及项目展开，而是围绕企业的自身状况展开，是企业综合实力和过往项目经验的展示。企业应当围绕“实力展示”这个基础性的国际工程项目营销支点之一，利用可能的场合和灵活多变的形式，推介企业的形象和实力，尽可能做到全方位、多渠道、立体化地展现企业针对目标市场的“有效需求”方面可以提供的技术和资金方面的解决方案以及项目实施的能力，夯实企业对目标市场的营销基础，打造企业品牌和美誉度。调查是国际工程承包市场开发中的精准定位和反馈升级。由于工程承包业务“先交易、后实施”的特点，项目一旦签约则合同规定的一切履约风险就完全压在承包商的肩上，如果在市场开发阶段对项目实施的各方面条件缺乏详尽、周密的调研就盲目投标、盲目签约，就可能陷入不可挽回的重大风险，导致项目失败，甚至殃及整个企业。因此国际工程项目开发进入到详尽调查阶段，需要围绕具体项目进行全面细致的投标前和签约前调研，必须围绕项目实施全过程、全方位的履约风险进行全面调研，并且将通过详尽调研获取的信息向前端反馈，把这些信息构成为识别目标市场范围内“有效项目需求”的“数据支撑”，为公司后续的方向性和指导性意见。在对项目进行详尽调研的阶段，除了对围绕项目实施的履约风险进行细致研究和调查外，还应当充分考虑东道国和母国的审批程序，特别是对于需要承包商进行投资的工程建设项目，尤其应当关注企业内部和外部的立项审批程序要求，做到合规合法。
中国企业“走出去”的过程艰辛，历程漫长，在这个过程中，中国政府一直在不断地通过政策法规对企业“走出去”的行为进行规范、引导、鼓励和支持。作为中国企业，熟悉中国政府“走出去”的相关政策和法规是企业进行海外业务开发的重要前提条件。在明晰相关政策的前提下，企业再进行海外市场开发和项目操作必将事半功倍。中国政府每年都会就企业“走出去”出台相关政策，与时俱进地引导和解决企业“走出去“过程中出现的各类问题，遇到的新障碍和阻力，以及适应国内外新的形势和变化。从综合角度来看，中国政府已经出台和适用的政策法规可以分为三类：一是管理型政策，二是支持型政策，三是保护型政策。传统的工程承包模式面临挑战。工程承包项目传统的执行模式是在FIDIC条件下，承包商在监理咨询单位监督下对业主机构需求的应答过程。新的市场形态下，工程承包商的外延变得更为广泛，涉及的领域更多，面临的挑战更大，只有直面这些挑战，适时做出相应的调整，才有机会赢得工程项目机会。面对国际工程承包市场的新形势、新变化和新趋势，需要创新国际工程承包市场的开拓方法、思路和形式，不能停留在传统市场开发定式之中，应当有所创新和突破。随着国际工程承包市场的不断发展和市场形态的不断变化，国际工程承包市场开发也需要进行模式创新，市场开发的指导思想必须从“项目驱动开发“转向”需求驱动开发“，承包商要从规划的角度出发，对业主进行有效的需求策动，发掘基建项目。市场开发逻辑也从”买项目“转化为”卖项目“，传统工程承包市场的开发逻辑是业主从承包商处购买定制化服务即工程项目，现时的市场开发逻辑应当是承包商主动承担需求发现的责任，将发现出来的基建项目机会和自身能够提供的优质定制服务售卖给业主，让业主接受我们的方案和报价。国际工程承包的开次序应从被动转向主动。中国工程企业面临的市场环境逐步体现出一些“新“的特点。随着中国企业在国际市场”生根发芽“，中国政府参与企业直接海外经营活动的情况在快速减少，企业更多地依托于自身的能力开拓海外市场，中国政府为企业的海外市场开发创造条件、搭建平台、提供支持。这些新的政府行为构成了中国企业进行海外市场开发的”新“环境。特别是”一带一路“倡议的提出，为中国工程企业的国际市场注入了新的概念和力量。其次，经过多年不懈努力，中国企业已经实现了“走出国门，立业海外“的愿景，并且中国工程承包商已经成长为国际工程承包领域的最重要力量之一。随着中国政府对外经济交往的日益完善和升级，中国工程企业的重大市场机遇期也日益显现。新的市场环境需要新的市场思维，这些新的变化更要求中国工程企业以思辨的逻辑去看待和开发国际工程承包市场。市场是一个十分宽泛的概念，难以准确地定义其边界和内涵。面对日新月异的国际市场环境，企业在待选定目标市场初期，在踏入目标市场之前，应当对未来市场形势做出预判，特别是对企业自身的竞争能力有所预判，进行目标市场竞争力定位研究。市场区域的划分并无特定规律，每个企业根据自身业务的特征和现有市场资源优势划定区域市场范围。区域市场的划分是为了更好地将不同类型的市场按照其内部的关联性进行归类管理，这种内部关联性可以通过地域相邻关联，可以通过文化相近关联，也可以通过语言互通关联。具备关联性的不同国家之间的市场互通，就构成了区域市场，这些关联性也是我们研究区域市场特征最重要的基础和出发点。市场调研应当具有靶向性和全面性。传统工程承包项目的市场调研往往从项目入手，围绕具体项目进行项目执行环境的调查，特别是项目所在地与项目执行各个环节成本相关的市场价格调查。随着工程承包市场的变化，特别是工程项目融资模式的创新和升级，基于项目的市场调研已经不能满足国际工程承包市场调研的需求，要求企业从更广泛的范围和领域，就目标区域市场内的关键要素进行综合调研，结合企业自身特点，确定企业相对于目标区域市场的比较优势，进而锁定企业的靶向区域市场。区域市场研究的矩阵纵轴方向是对目标市场基本情况的研究描述，解决市场外部基本面的问题，其中包括社会共性、区域经济、区域资源和国际关系四个方面。知己知彼，百战不殆。企业对区域市场的调研只是对市场环境的一次初步评估，并不构成承包商选择进入市场的前提。国际工程承包项目的本质是国际贸易行为，因此也遵循“比较优势“理论。国际工程承包市场开发活动是将企业自身的比较优势在合适的市场区域进行落地和放大。企业进行海外工程承包市场开发，必须首先“知己”，市场开发的一线人员应当明确地知道手里的“炮弹”有多少。企业进行全方位的“5W”分析，这些分析的结构就构成了市场调研评价矩阵的“横轴”，企业的5W指Who am I(企业性质、行业特征、产业状态),What I have(产品、技术、资源、资金),What Iwant(产能配置、市场拓展、战略转型、资源获取),WhereIbegin(施工、贸易、投资、咨询),Where I am(地缘位置、市场阶段、竞争对手、管理文化)。将“横轴”与“纵轴”的资源进行匹配，就形成了“企业区域市场调研矩阵”，构成了企业进行区域市场研究的基本面。国别市场调研矩阵和区域市场调研矩阵一脉相承，矩阵构建逻辑和适配性关系基本一致，只不过我们在进行国别市场研究时，对市场要素环境的“靶向性”研究更为精确。国际工程承包市场的构成基础是信息，这些信息包括市场的环境信息、项目信息、人脉资源信息等各种各样的纷繁复杂、真伪难辨、用途不一的信息，国际工程承包市场开发的基本过程就是对这些信息进行收集、整理、梳理，筛选出有用的信息，并在此基础上进行有效的市场开发。任何信息的获取都不是孤立的，理论上讲，孤立的信息是不存在的，也是无用的。国际工程承包领域的项目信息呈现出来的基础存在状态是“干枝结缠”，也就是说，国际工程承包项目的“有效信息”只有一个传播路径，信息源高度集中，同时我们又会获取大量干扰判断的非有效信息，国际工程承包市场开发的首要任务就是从繁杂的各类信息中找到“有效信息”并对这些信息加以分析整理和利用。工程项目信息渠道主要包括：业主公开招标渠道、咨询机构渠道、中外框架类合作项目渠道、在建项目派生渠道、东道国重大节点性政治经济事件渠道、业主特殊需求渠道和第三方的机构和组织渠道。这些不同渠道互为表里，相互印证，企业进行项目信息获取时，应当充分调动不同渠道的资源，对项目信息进行比较、甄别和选择。国际工程项目的信息往往会表现出“离散型”特征，但是“真实、准确、有效”的国际工程项目信息渠道又具有高度“集中性”的，如何从这些“离散”的信息中找到有效的工程信息，就需要对通过不同信息渠道获取的工程项目信息进行“成熟度”分类和管理。一般来讲，我们按照近期、中期和远期的时间维度来分类和管理项目信息。中国企业进行国际工程承包市场客户维护的过程中，往往更喜欢走“高层路线”，而忽视基层的人员，这种惯常的“高层路线模式”会导致企业很难获取第一手准确的项目信息。企业进行国际市场开发时，应当特别注重“基层”和“高层”信息渠道的结合，通过“高层”获取方向性的信息和决策导向性信息，通过“基层”获取项目详细的基础性信息。结合中国企业的情况，提出三点国际工程项目信息渠道维护的建议：一是建立官方的当地朋友圈和生态圈；二是密切关注当地媒体的信息报告，寻找市场变化趋势；三是重视基层工程师的作用。在获取充足的项目信息后，应当对项目的背景进行分析并且在此基础上进行项目的初步筛选，从而在国际工程项目早期市场开发阶段，集中力量充分发挥企业优势资源的优势，进行有针对性的市场开发，达到事半功倍的效果。企业从各个渠道获取的项目信息构成了项目的背景，只有国际工程项目背景与项目东道国市场的契合度高，项目才具备初步的可行性，才值得企业调配更多的资源进行深入的市场开发工作。项目初步可行性判断后，还应当对项目进行进一步筛选，这是站在企业开发者的视角上，充分论证本企业可能获得的支持性力量和反对性力量，在此基础上评价判断这些项目对于本企业是否具备持续跟踪的价值。国际工程项目的商业动作铁则是“利益平衡”，只有充分考虑项目相关方利益，并使这些利益诉求在合规合法下实现的市场开发活动才有可能成功。随着国际工程承包商市场组织形式和项目形态的不断变化，国际工程项目的参与方也在不断地变化，相对简单的工程承包协议框架已经难以规范“投资导向型国际工程项目”的市场开发活动，必须采用适应于项目自身特点的利益架构来应答工程项目各相关利益主体的诉求，这就涉及国际工程项目利益分配模型的构建。明晰市场情况，确定信息渠道后，企业就进入了海外项目开发的具体操作流程。此时，企业需要市场开发的支点，即设立企业海外办事机构。企业进行海外市场开发时，对外需要维护社会关系，开展商业往来，甚至承担法律责任，对内需要作为拓展基地，搭建国内组织和海外市场的沟通桥梁。办事机构有代表处及分、子公司等，其权利义务有本质差别，海外拓展的不同阶段对办事机构的需求也不相同。办事机构分为法人分支机构和非法人分支机构，法人分支机构指有独立的法人资格，能独立承担盈亏、享受权利和履行义务，如公司、子公司。非法人分支机构指没有独立的法人资格，其盈亏、权责由其总部机构承担，如分公司、代表处等。品牌形象是一个企业自身定位和文化的反应，品牌形象建立与宣传的目标是展现企业形象、综合实力，宣扬品牌价值和文化，提升公司竞争力。品牌形象的建立包括产品形象、环境形象、业绩形象、员工形象等方面。企业进行形象宣传要把握一定的时机，利用有效途径，有针对性地推介自身。运用利益相关者的影响力、合法性、紧迫性3个属性，建立了对组织的利益相关者进行识别和划分的管理学模型。围绕关系目标，针对利益相关者的个性、特点、期望、要求及利益共鸣点，选择恰当的传播、沟通、协调、引导、协作等手段，建立紧密的公共关系，树立良好的公众形象，是企业前期公关的主要目标。重点处理好项目所在地政府关系、雇主关系、项目融资方关系、区域竞争对手关系、咨询机构关系和驻外使领馆关系。海外工程承包中，特别是投标报价过程中，容易发生因信息不对称或者前期调研不充分而引发的商务失误。现场考察是整个投标活动中最重要的一环，现场考察的基础信息会成为投标决策者的报价依据，是规避投标风险，挖掘经济效益潜力的助手，是中标后能否实现经济效益的关键所在。其主要工作内容为：1.编制项目前期工作推进计划2.项目所在地环境考察3.项目政府审批进展、资金来源情况调查4.项目竞争者情况调查5.项目雇主需求洽谈6.项目考察报告与项目前期函件7.项目资格预审、后审。市场开发是一个长期艰苦的过程，经过重点国别市场甄选、项目信息筛选、目标市场布点、项目前期考察与洽谈等一系列扎实的工作，就到了最后的环节：项目立项与获取政府许可。这一环节看似程式工作，却决定了前期所有的工作最后能否落地。因此了解和熟悉规定程序，理解其背后真正的管控要点，建立全局意识和多维的审视思维，对市场开发有积极的作用。 传统的项目立项是指国有企业或政府投资项目单位，根据国民经济的发展、国家和地方中长期规划、产业政策，生产力布局、国内外市场、所在地的内外部条件，提出的具体项目的建议文件，经过项目实施组织决策者和政府有关部门的批准，并列入项目实施组织或者政府计划的过程。 需采用项目立项管理的项目具有以下特征：一是具有明确的目标；二是项目规模、影响比较大；三是需超常规资源支持；四是新行业、新模式或者构建了新的管理架构。项目的沟通管理，是为了保证科学合理地进行信息收集、传递和处理而实行的一系列过程，主要包括保证信息适时地产生、收集、传递以及存储和处理等所需要实行的过程。良好的沟通是项目决策和计划的关键，是有效控制和管理过程的重要根据和途径，是创造和改进人际关系不可或缺的必要条件，更是促使项目科学引导的重要手段。项目沟通管理贯穿项目管理的各个领域和全过程，涉及所有项目利益相关者。国际项目管理中的沟通管理计划是在文化差异背景下实施的，管理目标是在利益相关者所涉及的范围和领域非常广泛的环境中实现的。所以，这里的项目沟通管理概念是广义的，从这个意义上，对项目所在地文化差异的了解是不可或缺的。国际工程项目的许可可分为三个阶段：一是所在国国会或者内阁会议的许可；二是所有国经济和财政部许可；三是项目主管单位和业主公司许可。有效的沟通是获得所在国政府各级机构许可的关键，必要时，应主动邀请项目所在国的各级人员到本公司进行参观访问，善于借势，从各方面各角度进行沟通。
