公关策略 成中企海外并购短板
2012-05-07 来源：商会
一项并购交易，被并购企业的员工怎么想，这家企业所在的社区居民怎么想，当地政府官员怎么想，当地的媒体怎么想……这些都会影响并购的顺利进行。 安永会计事务所日前公布的调查报告显示，尽管今年第一季度全球实现了若干桩企业并购大案，但总体来看，由于世界经济前景存在较多不确定因素，全球企业并购市场仍处于低迷状态。
上述报告显示，第一季度，全球企业并购数量与上年第四季度相比，减少24%，与上年同期相比，则减少26%。
另据汤森路透初步数据显示，2012年第一季度全球跨国并购的交易额下降，降至2004年第三季以来最低水准。
FTI咨询集团策略沟通业务亚洲区主席霍利民在接受采访时表示，尽管目前全球并购市场较为低迷，但中国企业并购的步伐仍会继续。他提醒，中国企业在进行海外并购时，公共关系的沟通策略仍是短板，亟待加强。
中企并购势头不减
霍利民对于一季度全球并购的低迷表现并不惊讶。相反，他认为这是正常现象。
目前，全球经济都处在不确定当中，金融市场呈现波动状态，这让并购资产的估值出现了困难，必将增加并购交易的完成难度。
同时，受到债务危机影响，欧洲企业手中的资金并不充裕，这在一定程度上影响了他们并购的意愿。在美国，金融市场动荡让大型企业受到损失，市值蒸发的现象比比皆是，因此并购数量也在减少。
而在亚洲，情况则有些特殊。与欧美企业“捉襟见肘”的窘况相比，亚洲企业手中的资金相对充裕。但问题是，亚洲企业近来处于上升趋势，一些被并购的企业市值在持续增加中，这让并购企业必须付出更多成本以便完成并购。
对于中国企业的并购，他并不担心。“中国需要发展，越来越多的企业需要更好的技术，需要更多资源，而并购可以满足他们的需求。所以中国企业的海外并购趋势并不会受到影响。而且中国企业手中的资金较为充足。”
公关短板亟待延长
近年来，随着中国企业海外并购数量的增加，其海外并购的经验也在逐渐累积。霍利民承认，中国企业在海外并购方面的进步非常快。“在北京，你几乎可以看到所有全球知名的律师事务所、会计师事务所、投行，他们在中国市场的业务很多来自于中国企业的海外并购。”
与此同时，中国本土的服务机构水平也在迅速提升。包括中资银行、律师事务所、会计事务所在内的服务机构，其海外并购业务的数量也在增加。
但与此形成鲜明对比的是，公共关系策略沟通在并购中的作用并没有受到重视。“中国企业可以拿出大笔的资金去聘请投行、律师、会计师为他们提供并购服务，进行风险评估，但却很少有中国企业愿意拿出资金聘请公关公司为他们提供并购服务。”霍利民指出，在并购中，资产价值、法律风险、环境风险，甚至是政治风险相对来说都算是较为确定的因素，而最不确定的就是人的因素。“一项并购交易，被并购企业的员工怎么想，这家企业所在的社区居民怎么想，当地政府官员怎么想，当地的媒体怎么想……这些都会影响并购的顺利进行。”而这些恰恰是投行、律师、会计师无法做出评估的。
霍利民表示，中国企业往往会一厢情愿地认为，自己的并购行为会受到欢迎，但事实并非如此。即使是在对并购习以为常的发达国家，中国企业的并购还是会引起当地政府、媒体、工会组织的注意，更不要说被并购企业的员工了。在这方面，中国企业的准备显然不够充分。此时，公关公司的作用就显得尤为突出。“公关公司对如何与政府、与媒体、与工会、与社区、与企业员工进行沟通有着完善的策略，这会为中国企业扫清很多无形的障碍。”
霍利民介绍，目前，多家国际公关公司均在中国设立办事机构，中国企业在进行海外并购中可以与这些机构进行合作，其效果一定会事半功倍。