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国际工程如何突破营销关?

2021-12-20 来源:建筑前沿

营销工作就是研究如何在与竞争对手对垒过程中以智取胜,以巧取胜,以强取胜。所以,营销的核心在于挑战规则,出奇制胜,规则就是没有规则,讲究谋略。


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前言

营销,指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该企业的产品或服务进而购买该产品和服务的过程。国际工程承包是一个服务业主的过程,国际工程承包的任务就是在东道国市场发现及发掘业主,让业主了解与购买承包商的服务。

如何发现与发掘业主呢?这里先讲两个笑话,一说有一个美食家在一个荒凉的地方呆了三个月,没吃一顿带荤腥的菜,很怀念鱼和肉的滋味,于是画了一条鱼,他把画的鱼给当地的一位老婆婆看,问老婆婆“你吃过鱼没有?”老婆婆回答说“没有。”美食家觉得有些遗憾,说“您一辈子连鱼都没吃过,真可惜了。”老婆婆回答说“这东西我连见都没见过,有什么可惜的呢?”鱼是大家都爱的美食,老太太因为不知道鱼的味道,所以她不想吃鱼,但一旦她尝了鱼的味道,她一定会喜欢,这是因为她的潜意识没有被激发出来的缘故。再说慈禧太后是否喜欢彩电,要换到现代一定是喜欢,可那个时候并没有彩电,那是因为好的产品没有被开发出来。这两个段子一个讲的是欲望没有被发掘,一个讲的是产品没有被开发,本来是好的东西却没有构成需求和市场。所以行为营销就是通过人的行为模式,来研究和开发人的需求。大家都知道,马斯洛的需求层次理论讲人从生存需要到安全需要到爱和被爱的需要,再到受人尊重的需要和自我实现的需要,是一个从低到高的过程,现代社会西方的有钱人上太空,中国的有钱人到国外,也是一个国家的消费水平所引发的行为模式。


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关于行为营销

人的行为模式总体上讲是因为有了需求便产生动机,再产生行为,达到结果的过程。需求是因为现实和理想状态的差异和不满足而造成,需求是自我认知的提高或通过外界的刺激而引发。行为营销的目的就是通过刺激,激发业主欲望,通过无中生有造项目。或者是循循诱导生项目,还可以是先入为主抢项目及反客为主抢项目。

平常我们所说的营销,大多数情况下是指:顾客已经意识到的需要,是主动的需要,为了满足这种需要,我们所做的工作是响应型营销。

对于顾客尚未意识到的需要或者说被动性需要,是指未受到足够的刺激,需要尚未激发出来。很多时候人们有某种需要,但并不是任何时候都能意识到。要激发这种需要,所要做的工作是塑造型营销,或称行为营销,它是新的营销模式。

在没有注意到刺激物之前,人不太可能对某种事物表现出明显的需求。事实上这种需求又是一种现实的存在,所以我们可以说:人之所以消费,是因为受了刺激(图1),从行为学的角度来讲,营销的任务就是发现需要、激发欲望、满足需求。

图1 人的行为模式

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行为营销需要注意如下几个方面:

一是明确业主或准业主对产品或服务取舍的判断标准有哪些?业主选择服务时的影响因素有哪些?由重到轻的排序情况是怎样的?业主是理性的还是感性的?我们如何应对业主的标准与要求并对业主的判断施加影响?一般来说,理性的业主大多关注数据、事实及计算,而感性的业主则更多的关注感觉推测和体验。所以,对于理性的业主,承包商的业绩、财务报告、机构设备数量、管理团队的经验及过往的业绩、体系认证文件、完工项目的评分记录等等就显得十分重要。感性的业主则关注于承包商关系、推荐人本身的份量、承包商业内的口碑及品牌,承包商的广告与对外宣传等等。其实,在通常情况下一般承包商都能够承担的非高精尖难项目,企业领导的重视及项目管理班子的能力是项目是否成功的关键,而这一点往往被业主所忽视。

在从事行为营销的过程中,承包商一定要注意自己的定位与差异化。突出自己的特色,有所为和有所不为,在业内树立一种独一无二的形象,为业主的选择和判断提供清晰的标本。人们的思维定式一般都是:那种没有主业,什么都能干的企业,一定什么都干不好。

图2 业主对承包商选择的行为模式

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根据上面的分析,我们可以得出结论:行为营销的策略就是对业主的判断行为施加影响。

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关于营销突破

要实现营销突破,首要是思路的突破,思路决定出路。传统的思维方式已经根深蒂固,行为模式的同质化导致从营销方式到企业经营管理的同质化,引发血腥的红海战略,行业利润越来越低,内卷越来越严重,承包商越来越痛苦,业内关系越来越不和谐。跳出定式,突破传统是对外承包营销急需的转型。

营销突破可以从如下几个方面着手:

第一,从市场驱动到市场引领。市场驱动的特点是集中于已有的竞争市场,突出强调以顾客为中心提供服务;市场引领则是集中于创造新的市场,服务没有涉及的市场及服务不足的市场,就如从正面战场到敌后战场。

第二,从增长型变革到战略型变革。增长型变革是指能够提供比竞争对手更好的产品与服务;战略型变革则是展现与对手不同的生产与服务方式。增长型变革立足于市场份额的增加;战略型变革则关注市场穿透能力的提高,前者指经营能力的提高,后者指经营模式的突破。

第三,从工业逻辑到战略逻辑。工业逻辑是指胜者与败者均用同样的方法做同样的事,只是结果不同而已。由于市场竞争模式容易复制,加上市场驱动集中在现有顾客,没有创造新的需求,市场驱动战略的优势容易消失。市场引领战略则是用不同的思路做同样的事,创造差异化产品及差异化服务,维持竞争优势的持久发展。一推一拉,结果完全不同。

第四,从价值主张到价值链的增加。价值主张的红利是获得更多顾客及更大的市场覆盖,是大和多的概念。价值链则是要求每一个业主、每一个项目的每一个环节创造、产出及传递价值,是精和细的概念。基于以上观点,可以导出三个层次的市场引领战略(图3)。

图3 三个层次的市场引领战略

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第六,从营销导向到企业导向。市场导向策略的优势与不足是其本身聚焦在市场份额上,其实践往往是薄利多销,以牺牲企业利润与现金流的形式来实现。市场引领的明显优势是可以通过向未服务或服务不完全的市场提供服务而获取更多产值,获取超级投资回报与现金流,是物以稀为贵的思路。

第七,从市场份额到市场穿透。由于目前的统计口径集中在市场份额方面,所以营销人员通常喜欢评估的是市场份额,有时候一个大项目可能会影响企业的市场排名,但偶然性比较大,没有可持续性。而市场引领战略讲究的是市场穿透,或者说用业主数量及项目数量来衡量市场对企业服务的认同水平。市场引领战略是制造新的市场需求,基本没有固定的模式。

第八,从竞争激烈的市场到竞争不激烈的市场。从盯着顾客转为盯向新产品开发,从热点市场到冷门市场,从同质化的服务到异类的服务,如建筑行业推广“三新产品”,从普通建筑到装配式建筑等。

第九,通过洞察现实来预见未来。洞察消费者行为变化及市场情况的变化,引发对行业增长的关注。例如疫情导致人们更加关注健康生活及安全出行,可以推断出今后人们对医疗设施的更多要求,对居住空间的更高要求,对购物便捷的更多要求。从而导出我们对未来建筑市场走向及业务结构变化的判断。

所以营销的突破实际上就是营销转型,是一种从市场驱动到市场引领的转型,概括起来可见表1。

表1 营销突破的内涵

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营销的战争思维

市场营销的本质不单是为顾客服务,因为所有公司都遵循同样的原则;市场营销实际上就是战争,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。营销工作就是研究如何在与竞争对手对垒过程中以智取胜,以巧取胜,以强取胜。所以,营销的核心在于挑战规则,出奇制胜,规则就是没有规则,讲究谋略。结合《孙子兵法》的思想,可以总结出了五种对付竞争对手的战术,即:防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。

防御战。这是市场领先者要做的功课,要防止竞争对手抢走自己的市场,取代自己的地位,必须进行防御战。最好的防御就是不断挑战自我,充分利用新技术、新材料、新工艺寻求建筑产品的升级换代,在商业模式和运营模式上不断优化,提升自我引领行业的能力,同时不断的研究对手的市场动作,阻止竞争对手的绝招、高招、歪招和斜招。

进攻战。接近领先者时刻都要有突破的愿望,要想进入第一梯队或取领先者而代之,必须研究领先者在市场中的优势和不足;收集领先者弱点证据;一招致命的攻击领先者的弱点,不给喘息与翻身的机会。否则,攻击不成反受其害就得不偿失了。

侧翼战。由市场跟随者发起,在无人竞争的市场展开。侧翼战是相对于进攻战而言的,面对强大的领先者,不能从正面进行直接攻击,也就是没有机会去攻击对方“强势中的弱势”。只好选择在一个无人竞争的区域市场展开经营活动。并不断地巩固这个市场,保持自己的领先地位。

游击战。处于劣势的企业,找一块细分市场,避免与强者正面接火,而是在敌后展开战斗。多数是以项目为目标,不设立常设机构,打得赢就打,打不赢就走。甚至是打一枪换一个地方,通过狭缝求生壮大自己。

抢先战。如果业主心目中没有明显的领先企业。就让自己先入为主,主导市场话语权,形成领先地位,并迅速部署为防御战。

营销的战争思维主要是针对竞争对手,多少有树敌的意味,一定要注意不战而屈人之兵和知己知彼,百战不殆的策略。更要注意杀人一万,自损八千的道理,所以,必须权衡再三,谨慎使用,以绝后患。

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营销的逆向思维

企业经营管理的差异化要从营销思维的差异化开始。由于传统的营销方式也被普遍使用,业绩的好坏靠秀肌肉和拚搏而来,营销突破必须用巧劲,使新招和奇招。这里介绍七条逆向营销思维,不是笔者的发明创造,而是借业内行家经验。

第一,认知就是事实,好酒也怕巷子深。在同质化严重的今天,项目履约的差异并不明显,非高精尖难的项目谁都能干,为什么业主选择张三而非李四,先入为主十分重要,通过营销让市场形成对某种品牌的认知比关门做多少功课都有效。

第二,多就是少,少就是多。对外承包企业必须主业明确,过分地分散业务,搞多元化经营只会丧失自己,丢了特色,成了万金油,什么都会的企业一定什么都不精。

第三,大就是小,小就是大。不是市场覆盖面越大越好,也不是项目越大越好,核心市场、产出市场、战略市场要分清楚,集中力量关注几个市场形成稳定产出对企业发展是有利的。

第四,对着干胜过跟着干。对标只能做小兄弟,差异化才是自己,敢于叫板才有机会。

第五,第一胜过更好。千万别相信没有最好,只有更好,在一个市场上做到第一并能够保持下来就是最好的。

第六,成功是成功之母。因为我们不是来试错的,没有时间,也没有精力与金钱来浪费在探讨上面,总结和学习成功的经验,更利于自己走向成功。

第七,把鸡蛋放到一个篮子里。患得患失,脚采多只船,只会顾此失彼,看中了的事就要义无反顾,全身心的投入,小猫钓鱼,最后会一无所获。

国际工程营销是一个永恒的话题,没有经营就没有管理是业内的共识,巧妇难为无米之炊,企业对营销的重视无论如何都不会过份,但国际工程的营销一定是有别于产品的销售,传统的营销理论必须与行业的实践相结合才能够碰出火花,结出果实,从实践中来,到实践中去是国际工程营销必须经历的苦难之路,让苦难之旅永远通向幸福的彼岸!


来源:建筑前沿


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