中国企业“走出去”的新考量
2012-09-11 来源：商会
近年来，在助推中国企业“走出去”的战略中，“三一重工”等大型企业通过并购、投资等方式，在欧洲站稳了脚跟，树立了中国品牌形象，为其他企业起到了“领头羊”作用。尤其是在刚闭幕的英国伦敦奥运会上，一批中国文化企业也积极参与其中，成为此次奥运会的赞助商，得到奥组委和国际同行的认可。为此，本报驻外记者给予了生动报道，其中的经验和不足均可为我“走出去”的企业提供借鉴。 中国文化企业在伦敦奥运会崭露头角
伦敦是全球创意经济发源地，伦敦奥运会为文化产业提供了激烈竞争的舞台。《经济参考报》记者在采访中了解到，一批中国文化创意企业参与了此次奥运的筹办工作，赢得了广泛赞誉。
创意打动奥组委获独家经销权
伦敦奥运会是继北京奥运会之后，第二个专门设立数字图像供应商的奥运会。从开幕式到火炬传递，从街头大屏幕到手机应用内容，都有专门的数字图像供应商。曾是北京奥运会数字图像供应商的北京水晶石公司此次作为伦敦奥运会数字图像供应商，参与创意和制作了4部奥运会吉祥物宣传片，作品从去年开始通过英国广播公司(BBC)等英国主流媒体向全球播出，反响强烈。水晶石公司董事长卢正刚认为，这说明伦敦方面对北京奥运会的数字视觉效果印象深刻，也说明公司的工作得到了认可。
以往奥运会的徽章都是由多家企业负责供应，而此次伦敦奥组委却将金属徽章的独家特许经销权授予了一家中国企业———北京华江文化发展有限公司。华江公司总经理陈绍枢说，华江公司2008年曾为北京奥运会提供服务，此次能从40多家同类企业中脱颖而出获得独家经销权，是因为企业的创意打动了伦敦奥组委。
困难估计不足利润并不理想
在收获国际知名度的同时，此次参与伦敦奥运会的中国文化企业也付出了一些代价。由于是第一次在海外参与奥运会，部分企业准备不够充分，所获利润并不理想。
陈绍枢介绍，为了获得徽章特许权，华江向伦敦奥组委支付了600万英镑，即每l枚徽章中就有几乎l/3收入流入了伦敦奥组委的口袋里。昂贵的特许权费用导致徽章价格上涨，因此在一定程度上抑制了消费者的购买力，徽章出货量最终并没有达到预期水平。
伦敦奥运整体市场比较低迷，而公司最初对市场难度估计不足，最终导致企业盈利受限。“市场预热不足，消费者反应冷淡，这与北京奥运有很大差别。”陈绍抠说，奥运会在英国并没有享受到在中国那样万众瞩目的待遇。英国还有很多大型活动被看做是奥运的“竞争对手”，从去年的王室婚礼到今年的女王登基60周年庆典，民众的注意力被分散和转移，因此奥运市场反应有限。
此外，伦敦奥组委虽然擅长市场开发，但在商业推广方面却遭到诟病。陈绍枢说：“奥组委对于特许产品的市场开拓限制较多，很多活动不得不依托于奥组委出面才能进行，但英国人比较保守，在一些环节上沟通不畅。”
改善国际形象 提升管理水平
总体而言，中国文创企业在伦敦奥运期间经受了锻炼，在付出成本代价的同时，换取了无形资产的提升。
一是改善国际形象。水晶石公司通过参与伦敦奥运会，向世界证明了实力，树立了企业的国际化形象。卢正刚说，水晶石英国分公司的负责人是一名法国人，奥运项目负责人是英国人，公司员工来自8个国家。当地人都惊叹，没有想到今日的中国公司，都这么开放。
二是获得较高发展起点。通常，中国文化企业在欧美市场可能需要10年左右时间，才能逐步建立起较高层次的发展平台。但受益于奥运效应，卢正刚说，尽管公司规模不大，却能招募到有丰富经验的经理人和知名艺术家。作为奥运供应商，公司获得了品牌信誉。
三是提升国际化水平。陈绍枢说，奥运会不仅提升了企业品牌，也考验了企业的综合管理运营水平。公司在物流人员工资水平、生产过程、环保达标等方面都实现了与国际的接轨。
据了解，目前，水晶石公司已经中标俄罗斯和卡塔尔申办2018年和2022年世界杯的宣传片制作项目，而华江公司也赢得了2016年里约热内卢奥运会金属徽章的独家特许经销权。
中国文化产业发展迎来新机遇
与“中国制造”大量进入国际市场不同，长期以来，中国文化企业走向世界并形成竞争力的并不多。清华大学经济管理学院领导力研究中心研究员秦合舫认为，在本届奥运会上，一些中国文化企业一跃成为奥运赞助商，充分展示了中国文化创意产业“走出去”的能力，不仅在心理上给予国内同行信心，同时也在操作层面提供了现实路径，势必将激励国内文化创意产业的发展。
对此，部分国内专家和业内人士建议：
———鼓励文化企业利用高端平台走向世界，使全球评价体系逐步纳入中国元素。秦合舫说，目前，全球文化消费基本上仍沿用西方评价标准。在这种评价体系中，中国元素并不多，这增加了中国文化企业参与国际竞争的难度。而中国文化企业在诸如奥运会这种国际舞台上得到认可，能够促使国际评价体系发生潜移默化的改变。
———在国内形成更加开放的竞争环境。当前由于我国国内文化市场广阔，企业成长空间大，因此，多数企业走向国际市场的动力并不强。在此情况下，培育更加开放的国内市场环境，将有利于我国文化企业成长。陈绍枢和卢正刚建议，国家应促进更多文化产业向社会开放，充分利用大型赛事和文化活动，激发企业活力，从而使有实力的企业能够最终走向国际舞台。
投资德国环境渐佳 企业合作机遇大于挑战
金融危机发生后，德国凭借强劲的经济增长、欧洲中心的区位优势以及高素质的专业技术人才，吸引了越来越多的中国企业前来投资。德国人也对中国极具潜力的消费市场表现出浓厚兴趣，中德企业合作的机遇大于挑战，德国人正在用越来越开放的态度接受中国。
三一重工收购成为“经典”案例
今年1月21日，中国工程机械制造商三一重工与德国混凝土泵生产商普茨迈斯特正式签署收购协议，前者斥资3.6亿欧元将后者100%收入旗下。
成立于1958年的普茨迈斯特总部位于德国南部斯图加特附近，其混凝土泵车世界知名。无论是建造迪拜的世界最高楼，还是日本福岛核事故处理，普茨迈斯特将混凝土送上数百米高空的能力吸引了全球目光。
尽管如此，普茨迈斯特的经营效益却不甚理想，去年底才刚刚扭亏为盈。年近八旬的企业创始人卡尔·施莱西特和首席执行官罗伯特·朔伊希(中文名肖毅)都急切希望找到一个不错的买家。最终，在精心挑选的9个潜在购买者中，三一重工拔得头筹，成功收购了这一知名国际品牌。
肖毅回想起收购过程“一切都进行得如此迅速，恍若梦境”。就在2011年12月，肖毅还是第一次来到湖南长沙向三一重工的管理层推介普茨迈斯特，而32天之后，收购合同便在德国法兰克福正式签署。
这一收购可谓“双赢”。按照肖毅的说法，三一重工在买到普茨迈斯特品牌形象的同时，也获得了进军欧美市场的入场券。普茨迈斯特也从此有了一个资金雄厚的母公司和广阔的中国市场。
尽管这一跨国收购途中也遭遇到德方员工的阻挠，但由于交易双方互谅互让，中方用实际行动证明了收购的诚意和对德方管理理念的尊重，最终使得收购进程水到渠成。事后，一些德国媒体还将这一收购称为“典型教学案例”而大加赞赏。
投资德国“质”“量”齐升阻力减小
随着中德两国经贸交流不断深入，中国企业成功收购德企的案例日益增多，德国人对中国企业“入侵”德国的误解也在逐渐消除。
德国工商总会外贸事务专家伊利亚·诺特纳格尔介绍说，2006年中国企业共收购德国企业6家，而到了2011年则迅速增至15家。业内人士表示，这一数字今年有望继续增长，10亿欧元的大型收购“只是时间问题”。
另一方面，德国人也意识到，处在经济转型阶段的中国早已不再满足于生产廉价的低端产品，而是渴望由“数量”向“质量”转变。中国正努力延长产业价值链，在生物技术、信息技术、可再生能源等重要领域大步迈进，而其中不少恰恰是德国的强项，中德合作将是技术和市场紧密结合的样板。
与此同时，在德国人看来，中国企业在德国收购所遭遇的阻力也越来越少，这与中国企业新的“行事方法”有关。目前，多数中国企业倾向用“合作”代替原先简单的“复制+粘贴”，越来越多的德国企业在被并购后仍能保持其独立性。
此外，业内人士认为，中国人在谈判桌前的表现也越发成熟和专业。此前，一些收购专家经常抱怨中国人凡事“找领导”，忽略律师和咨询人士的专业作用，而如今很多中国经理人不但英语流利，对收购程序也了如指掌。
德国金属业工会负责人之一彼得·多纳特不久前对当地媒体表示，有些中国买家投资德国主要是看中了德国的技术，因此他们最终可能会将生产转移，但还有一些中国买家致力于集中精力在德国搞创新和研发，这将有助于德国强化其区位优势。
开放之余“模糊”空间值得关注
当前，欧盟内部针对区外国家收购欧盟企业并无统一规定，各成员国政策自由度较大。法国、意大利等国规定相对严格，而荷兰、英国以及一些北欧国家对外国收购则一贯持开放态度。
此间舆论认为，德国总理默克尔更倾向于把德国引向“开放国家”的行列。今年2月默克尔访问中国期间曾与中国企业家见面，为德国招商引资。
事实上，不仅是德国联邦政府渴望中国投资，德国许多地方政府也在这方面下足了工夫。北莱茵一威斯特法伦州首府杜塞尔多夫和该州最大城市科隆，已累计吸引了500多家中国企业落户，两个城市还竞相举办“中国年”等活动，以吸引中国企业的目光。
不过，德国政府对中国企业投资也并非毫无保留，特别是在诸如信息技术基础设施建设等公共服务部门，不少德国政客公开表示不希望外国企业“插手”。此外，德国外贸法律还规定，当投资可能威胁到“公共秩序或国家安全”时，政府有权否决投资项目。这一相对“模糊”的法律表述，将给德国政府未来处理复杂并购活动留足谈判空间。